【新华财经调查】国内外酒店加速“掘金”下沉市场 推动住宿业升级换代

新华财经近期调研发现，今年以来，多家国内外酒店集团都发布了有针对性的扩张计划，并致力于通过数字化、连锁化等手段提升“下沉市场”的住宿产品服务水平。业内人士认为，“低线”城市酒店连锁化程度不高、运营相对松散、且多为单体酒店，对于大型酒店集团来说，有较大的潜力待挖掘。

国内外酒店集团加速布局我国“下沉市场”

万豪国际集团大中华区总裁毛怡冰近日介绍，2023年集团预计在中国近30个目的地开设近47家酒店，并将迎来中国市场第500家酒店开业里程碑。

(资料图片仅供参考)

2023年4月，洲际酒店集团宣布签约了24家新增酒店，其中多以加盟为主，涉及洲际酒店集团旗下voco酒店、逸衡酒店与智选假日酒店品牌，主要分布于华北、华东及粤港澳大湾区，涵盖西安、哈尔滨、乌鲁木齐等多个国内重点城市和旅游发展目的地。

“中国已成为集团全球增速最快的市场。在文旅产业谋求高质量发展、旅游消费提升的背景下，我们注意到，品质出众的中高端酒店品牌在三四线城市也具有较大潜力。因此，我们希望通过特许经营模式持续拓展、下沉，开展前瞻性、多元性的目的地布局。”洲际酒店集团大中华区首席发展官孙健说。

“华住在2019年就提出针对‘下沉市场’的举措，我们欣喜地看到近些年这成为了行业共识。”华住集团首席执行官金辉在接受记者专访时表示，截至2023年一季度，华住中国的在营酒店数量为8464家，华住中国有39%的在营酒店以及56%的待开业酒店位于低线城市，低线城市的在营酒店数量较2022年一季度提升两个百分点，待开业酒店数量提升一个百分点，城市覆盖数量进一步增长到了1132个。

“我们希望未来5至8年，华住在中国下沉市场的规模至少能在目前基础上翻一番，能够做到‘县县有华住’。”金辉说。

锦江酒店（中国区）副总裁肖波介绍说，锦江酒店（中国区）今年一季度的新签约酒店及新开业酒店大多集中在中端市场品牌，且多分布于下沉市场。比如凯里亚德酒店，作为锦江酒店（中国区）旗下重点发展的国际酒店品牌，进入中国后，经过六年的发展，截至今年5月，中国市场的规模已达412家，成为锦江酒店（中国区）和法国卢浮酒店集团旗下发展最快的国际酒店品牌。今年一季度，新签约项目同样多分布于下沉市场，其在营门店位于下沉市场的比例为48%。

数字化、连锁化赋能低线城市住宿业升级

在多位业内人士看来，市场“下沉”并不意味着服务质量“下降”。随着大型酒店集团不断推进连锁化、将优质服务和标准引入“下沉市场”，三四线城市的住宿行业将迎来新的转型升级。

美团数据显示，从2019年至2023年，一二线城市的酒店连锁化率已经达到33%，而三线及以下城市的连锁化率只有18%，低于全国平均水平。

在美团相关负责人看来，在“下沉市场”，经济型酒店是主流的酒店类型，尤其是各类单体酒店亟待新发展。据美团估算，2023年国内经济型酒店将增长至50万家。以70间房量作为区分，其中，70间客房以上的大型酒店商家（规模）占比约15%，剩下的85%都是中小型酒店。2023年，大型酒店的连锁化率已经稳定在40%以上，而中小酒店商家的连锁化率仍停留在8%左右。

“随着人民生活水平的提高，以及乡村振兴、刺激内需等政策的落地，衣食住行各方面都迎来了‘高质量发展’的市场需要。”金辉说，基于这一判断，华住加快了两方面的布局。

一是进一步推动数字化和连锁化。据悉，华住推出了“易”系列产品，包括易安全、易客房、易发票等。其中，“易安全”将传统报警服务与物联网相结合，使各门店能够快速识别消防等47种紧急安全情况。此外，华住在各门店设立“华掌柜”酒店前台终端机，帮助住户实现“30秒入住、0秒退房”；“华小AI”可协助人工客服接听客房电话，并实现自动智能外呼，帮助住客完成延房续住、催账报备等场景的自动确认。

图片为华住旗下桔子水晶上海陆家嘴金融中心酒店的大堂，新华社记者张磊摄

二是着力提升个性化、非标业务的供给。比如，在花间堂针对宠物友好、亲子消费等做了针对性的服务改良。在金辉看来，不同于传统的住宿或者商旅市场，度假市场更多侧重于体验，因此，华住也与本地生活方式品牌展开诸多合作。

“在品牌发展成果斐然的背后，讲求的是精益发展，通过在当地围绕品牌战略进行属地化深耕，选择合适的物业匹配品牌的定位和质量要求，深入发掘发展机遇与成长空间。”肖波以锦江旗下凯里亚德酒店为例介绍，其针对中国酒店市场特点，转变在海外市场的发展模式，改为硬标准落地，并经过多次迭代推出符合时下年轻人的V3.0产品，打造美食世界、精酿文化、旅行生活及享睡港湾五维差异化体验空间。此外，客房内还设置语音指令、魔方感应和传统模式等多种客控方式，以满足当下不同人群对智能设备的使用习惯，提升客人的体验感。

华美酒店顾问机构首席知识官赵焕焱认为，三至五线城市的经济发展和消费提升是下沉市场酒店业发展的机会，连锁品牌在客源方面具有优势，可以在着力建设好品牌旗舰店的基础上，形成品牌的知名度和吸引力，实现较快的发展。（参与调研：崔璐、许坦、贾云鹏、李宇佳、王艳刚）