进天猫上线购物APP 电商“滞后”的宜家拓展渠道

近日，宜家在一场线上发布会上宣布，宜家天猫旗舰店正式上线，这是宜家第一次通过第三方平台为消费者提供宜家产品和家居解决方案。与此同时，宜家官方购物APP也同步上线。线上渠道全面铺开，一直被质疑电商“滞后”的宜家正在全面发力吗？

宜家天猫旗舰店开业当天吸引了155万人“进”店，这是2020年春运期间上海三大火车站单日客流总和的五倍，也是宜家全国30多家门店单日客流量总和的数倍。

因为疫情，宜家一些线下门店关店，线上的渠道一直保持正常的经营。据悉，宜家中国的30家标准门店、1家小型商场、2个体验店中，已经有14家标准店、1个小型商场和1家体验店于3月9日恢复营业；另外还有11家标准店和1家体验店在3月11日恢复营业。

初期覆盖“包邮区”

值得注意的是，此次上线的宜家天猫旗舰店，无论是产品种类还是初期覆盖范围，都非常有限，与线下门店不可同日而语。

据了解，宜家天猫旗舰店将提供约3800种宜家产品，包括众多热销的产品如汉尼斯系列和诺德维肯系列产品。而宜家线下门店提供的产品种类一共是9500种；另外，在宜家网上商城平台提供9300种商品。经过几个月的准备，宜家天猫旗舰店上线初期将首先服务上海、江苏、浙江、安徽的消费者，之后将逐步拓展至全国其他省市。

不过，为了提升天猫旗舰店的吸引力，宜家在线上产品种类的选择上，显然进行了一番考量。以联名款为例，宜家与其他品牌的联名款往往是线下门店吸客的手段之一，很多联名款线下门店之间都要抢购。但是，这次宜家打算把联名款放在线上，而且近期宜家与某潮牌的联名款将要在天猫上线。

对此，宜家中国区总裁安娜·库丽佳在接受南方日报采访时表示，在天猫旗舰店上提供3800种商品，以热销的产品系列以及家居解决方案为主。之所以这样选择，一方面是考虑物流和运营能力，另外一方面希望优化消费者购物体验，“在未来我们还会斟酌考虑是否适当扩大服务范围”。她将宜家天猫旗舰店定位为“宜家现有销售渠道的有益补充”，为中国消费者提供一个全新的数字化环境中的宜家触点。举例来说，消费者如果想要获得家居设计灵感，希望学习更多家居解决方案知识和经验，可以去线下渠道；线上渠道可以给他们提供更加便捷的购物选择。

除了宜家天猫旗舰店，宜家中国和天猫还将共同探索更多的合作维度，双方甚至提到了未来有望将会员系统打通。

而消费者最为关心的物流和安装服务问题，宜家方面在发布会上也给出了解答。关于天猫平台上提供的物流服务，包括了送货上门、安装、退货一系列服务。关于物流安排，宜家是采用混合式解决方案，在配送这一块有第三方合作伙伴，仓储是宜家自己的仓储设施。

漫长的战略转型

1943年诞生于瑞典的宜家已成为全球知名家居品牌，进入中国也超过20年的时间，但是，在中国市场浓郁的电商氛围下，主打线下沉浸式体验的宜家其电商化进展一直十分缓慢。对比其他国内竞争对手纷纷布局线上新零售，其销售额快速增长，而宜家中国销售额增速则在逐年下降，2019财年销售额增速仅为6%。

面对这样的形势，宜家中国表示，早在18个月之前就开始推进转型进程，通过数字化策略来实现线上渠道多元化，被认为是一个重要举措。

同时，宜家在线下也尝试新的商场模式，例如，在中国正在筹划小型商场的模式，在上海杨浦开设第一家小型商场，并继续探索在其他地方开设小型商场。据悉，在2021年之前，宜家计划在主要城市开设30家小型店，面积不到郊外大型店的十分之一。这将改变此前以郊外大型店为中心的开店策略，同时还将正式涉足家具租赁服务。

宜家于2019年7月8日成立了宜家中国数字创新中心。作为一个全新的业务部门，该中心将致力于提升宜家整体数字化能力。去年8月，宜家中国宣布针对中国市场的“未来+”发展战略，将渠道和数字化作为其中的战略重点，并表示2020年投资100亿元，主要发展数字化、门店升级、产品研发，等等。2018年底宜家中国在官网推出网上商城服务，此番除了入驻天猫平台以外，同期推出宜家官方购物APP，通过多个线上渠道灵活满足消费者多样化的需求。

南方日报记者 许蕾