【新华财经调查】小熊电器受益精简SKU策略 2023年再优化20%以上

小熊电器（002959.SZ）日前发布的2022年业绩快报显示，实现营业收入41.15亿元，同比增长14.12%；实现归属于上市公司股东净利润为3.72亿元，同比增长31.21%。在小家电市场小幅下滑背景下，小熊电器通过实施精品化战略缩减SKU（最小存货单位）、优化产品结构等措施，叠加原材料价格周期性回落，实现净利止跌回升。

2023年继续精简SKU

小熊电器成立于2006年，“创意小家电+互联网”“线上电商渠道销售”“厨房小家电”等特点明显，在电商浪潮助推下，公司于2019年8月登陆资本市场。2019年至2021年，小熊电器营业收入同比增长率分别为31.70%、36.16%、-1.46%；净利润同比增长率分别为44.57%、59.64%、-33.81%。

(相关资料图)

2022年，小熊电器在经营策略上有了较大调整。“公司过去采取多SKU策略，通过更快的上新速度占领长尾市场，抢占市场份额。”小熊电器董秘刘奎说，目前电商平台运营模式发生变化，小家电市场竞争也渐趋白热化，以精品取胜已经成为行业共识，小熊也不例外。

据小熊电器2022年10月底的投资者关系活动记录表，2022年公司大约缩减30%的SKU，方向上仍在加大力度做精简，淘汰无效的 SKU，替换一些低单价的SKU。

刘奎介绍，2022年小熊进行品牌焕新，升级定位为“年轻人喜欢的小家电”，并确定了6大企业战略——创新驱动、精品战略、用户直达、全球化市场、数字化运营、组织年轻化，未来会坚定实施这几个战略，稳步推进企业高质量发展，做年轻人喜欢的小家电品牌。

“SKU 精简涉及的工作较为复杂，是一个动态的过程，我们还会坚持做。”刘奎表示，2023年公司预计按照20%-30%的幅度去优化。总体看仍是围绕年轻人的生活方式、市场发展变化，以及技术变革等，以精品战略为牵引，推进产品、研发、生产、设计的精品化，推出技术含量更高、品质感更强、体验感更极致，客单价更高的精品。

据奥维云网数据，2022年我国厨房小家电13个品类零售量22049万台，同比下降12.7%；零售额完成520.3亿元，同比下降6.7%。不过，小熊电器相关产品呈现量价“逆势”增长。魔镜数据显示，2022年小熊电器厨房小家电淘系及京东销额共计37.1 亿元，同比增长11.9%；均价同比提高13.6%。

通过拆解2022年7月—2023年1月期间“小熊”品牌在京东、淘系平台中Top10增量品类的增长逻辑，中信建投相关报告分析，排除部分品类（如空气炸锅、电蒸锅等）增长是受到行业红利、平台头部达人带货等因素拉动，绝大部分品类的增长都是来源于公司SKU精简策略下的爆款打造。如电热水壶品类，行业层面，同期淘系平台电热水壶品类销额下滑1.96%，小熊电器电热水壶产品销额同比大幅提升131.32%，份额从2.38%快速提升到 5.61%，取得十分亮眼的表现。

中信建投研报认为，由公司在2022年所逐步推进的SKU精简经营策略已经逐步兑现其成效，未来也将成为拉动小熊电器持续增长的核心动力。

销售费用或持续推高

公开资料显示，从2021年三四季度开始，小熊电器销售费用逐步增加。对此，小熊电器表示，主要有三个原因。一是自营的比例提升，导致营销费用增加；二是当前内容、社交电商等相比过去的搜索电商，营销费用会更高；三是公司2022年发布了新的品牌定位，阶段性在品牌传播方面加大投入。

2019年至2021年，小熊电器销售毛利率分别为34.26%、32.43%、32.78%；净利率分别为9.98%、11.70%、7.86%。

“剔除2021年，公司净利率相对稳定在9%-10%之间。”小熊电器财务总监邹勇辉表示，实施精品化战略、提高自营比例等对公司毛利率推动作用明显，但销售费用增加基本与毛利率的增加持平，因此，净利率也将相对稳定。

邹勇辉表示，公司销售费用增加的因素比较多。2021年主要受原材料价格大幅上涨影响，2022年以来主要是拓展To C端业务的费用比较高，自营比例占比加大，竞争激烈推广力度更大、平台流量费用更贵等。

公告显示，2019年至2021年，小熊电器的销售费用分别为3.96亿元、4.40亿元、5.53亿元，销售费率分别为14.73%、12.02%、15.34%。2022年前三季度，小熊电器销售费率达17.01%。

小熊电器在2022年10月底投资者问答中回应称：“销售费用方面，目前来看，营销费用相对还在增加，毛利率提升后，有更多的利润空间，我们会投放到研发、品牌和营销推广上，希望维持合理的净利率水平，争取更大的销售规模。前提是产品结构得到优化，毛利率能够维持，形成良性循环。”

公开资料显示，在销售渠道端，小熊电器坚持全渠道运营策略。销售渠道分为线上和线下，线上以京东和天猫两个电商平台销售为主，其他如拼多多、唯品会以及最近成长比较快的直播电商抖音等平台，公司也都有布局。同时，公司也在线下渠道展开销售，包括传统商超渠道、礼品积分渠道和海外渠道等。

业内人士认为，小熊电器打造“短视频+直播+社群平台”新营销模式对其利润的支撑还有待挖掘。但现阶段，抖音等渠道对于小熊电器来说，除了作为销售渠道，亦作为品宣平台向淘系、京东平台持续引流，从而拉动两平台的销售增长。

中泰证券分析指出，小熊电器精品化转型后，毛利率中枢从30%-35%逐渐上至 35%-40%，盈利空间提升，在费用投放上将有更大灵活性。展望2023年，预计原材料红利仍有温和释放，整体盈利表现有望维持在较好区间。后续仍需关注公司竞争力提升及份额提升情况，包括在电饭煲等大单品及更多新品的拓展。