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编 辑丨重嘉

排 版丨LIN

国内的几家电商平台均上线了付费会员，它们满足了消费者的更高需求，同时增加了平台的营收、让平台得到更高忠诚度的用户。对一些重度用户而言，像京东Plus、阿里88VIP基本都是必开的付费会员项目。为了增强会员机制的竞争力，各大平台都会设计一些权益，比如赠送影视、音乐平台会员，提供更高比例的购物返利等。 日前，据IT之家网友爆料称，京东已经开启了Plus会员家庭共享计划内测。要知道，在国内，无论是电商还是流媒体平台，提供家庭付费会员的并不多，大家所熟悉的能开家庭会员的平台往往是海外的网飞、HBO、任天堂Online等。从这个举动来看，京东正在尝试升级自己的会员体系，将更多的人群吸收进来。 上线七年后京东Plus瞄向家庭用户2015年10月，京东Plus会员正式上线，会员人数也一路增长：2018年9月，会员人数突破1000万大关；2020年10月，突破2000万；2021年底，达到2500 万；2022年7月，会员数超3000万； 2022年年底，Plus会员数增长到3400万。在一众电商平台中，京东拥有国内最多的付费会员。而从最新的爆料来看，京东Plus会员家庭共享计划是一次小心翼翼的试水。有内测资格的用户，可以将一张免费家庭副卡分享给其他人。副卡用户能享受和主卡用户同等的会员权益，包括运费券、10倍京豆返利、读书特权等。 不过，要注意的是，这些会员权益，有的是主副卡用户共享，有的是独立使用。比如说，京东Plus会员每月会获赠5张运费券，主副卡用户一个月加起来能用的运费券就5张；Plus会员每月的100元券包，这个额度也是主副卡用户共享的；京东返利每月的500元上限，主副卡用户都计入其中。副卡用户可以独立享受的会员权益，基本都是周边福利，比如京东读书VIP权益、和其他商家合作的生活特权等。 （图源IT之家） 有的用户可能对京东Plus会员家庭共享计划并不感冒，因为在日常生活中，Plus会员帮亲友在京东下单买东西是非常常见的操作。要会员帮忙，通常是商品价格没达到包邮门槛或者是因为会员有全品类券可以便宜一点。而在会员用户的角度来看，每月的运费券和券包可能会用不完，帮亲友下单可避免浪费；买的东西越多，返还京豆越多，算是隐形福利。而副卡用户的运费券、券包、返利这些核心权益都是和主卡用户共享的，现实中和代下单区别不大。 但小雷认为主副卡的机制还是有一定意义的，独立账户相比代下单更能保护用户的隐私。就算是面对朋友和家人，也会存在不希望自己的购买记录一览无余的情况。而且，副卡用户仍然是有一些独立权益的，虽然有的不实用，但有的对有需要的人还是有意义的。 就小雷自己来说，京东Plus赠送的京东读书VIP还是很实用的，可以免费看很多正版电子书籍，但如果同一个账号借给别人用的话，书架和阅读进度可能就会“打架”，如果有两个独立的账号当然更好。（图源手机App截图） 当然，目前京东Plus会员家庭共享计划还在测试，最终上线的项目可能还会有变化。就现在看到的形式来说，这个家庭会员如果是现有Plus会员的额外福利，那么用户会欣然接受，但如果要额外加强，那么恐怕很多人会觉得鸡肋。 家庭会员能让平台和用户双赢

站在用户角度来说，家庭会员最直观的好处就是可以把分摊到单人身上的成本降到最低，相比个人会员，家庭会员往往更像“团购套餐”。比如网飞家庭会员分摊到每个人身上的会员费，远低于单人会员，权益却要好得多，能观影时能选择最高画质；任天堂的Switch会员，分摊下来每个人每年只要30几块，性价比吊打单人会员。 对当代人来说，电商购物、流媒体、游戏等等，基本都是互联网生活中的刚需，很容易拉到人头组团。在要付费时，我们自然希望能选择性价比更高的家庭套餐，毕竟这是能实打实省钱的。顺便说一下，虽然国内互联网平台设立家庭会员的不多，但联合会员的形式还是很常见的。比如说，京东喜马拉雅联合会员，除了京东Plus会员外，还会捆绑网易云音乐、喜马拉雅会员、爱奇艺视频等平台的会员，打包一起买的话，分摊下来的价格远低于单独买这些会员。 （图源喜马拉雅官方） 而以平台的立场而言，家庭会员可以吸收更多的用户加入，增加会员收入。从过去7年多时间的情况来看，京东Plus会员保持着较快的增长速度，但从整个互联网行业的大背景来看，用户数包括付费用户数的增长，迟早会遇到瓶颈。当整个市场趋于饱和后，寻求增量就变得很困难了。 这种时候，平台就需要在原有的目标用户之外，挖掘新的群体。家庭会员，虽然说不可避免地会降低单人用户的平均营收和利润，但考虑到互联网服务成本的边际递减，只要家庭会员费用比个人用户高，这仍然是一份更划算的生意。而且，家庭用户有助于增强用户黏性，增加他们迁移到别的平台的成本。就像Switch家庭会员，能一起组家庭的人，往往都是Switch游戏的忠实用户，除了摊低会员费，还会有加好友、联机等游戏社交需求。某个用户退出家庭会员后，不仅失去了高性价比的会员，还要付出社交等方面的成本。 这样看来，在付费会员数量达到一定规模后顺势推出家庭会员，的确是京东Plus机制演化的正确方向。只要家庭会员机制设计合理，那么就能吸引到新的增量用户、同时让存量用户也更加稳固。 京东的对手们会跟进吗？

目前国内三大电商平台均有自己的会员体系，比如阿里的88VIP、拼多多的省钱卡/黑卡会员等。这类会员都是要求用户支付一定的费用，然后给予一定的特殊权益，对有需求的重度用户来说，买会员会更加划算。 现在，京东在内测家庭会员，未来大概率会正式全量上线。作为竞争对手的淘宝天猫、拼多多们，会跟着行动吗？其实，对于家庭场景，淘宝之前有过一些尝试，比如亲情账号，但它的作用更多是代付，和付费会员没啥关系。拼多多上的“拼小圈”则是熟人社交的意味更多些，同样和会员机制无关。 而且，现有的88VIP，虽然说和京东Plus一样是付费会员，但底层逻辑还是稍有不同。比如说，88VIP的门槛更高，以88元年费开通会员的前提是用户的“淘气值”要达到1000，用户需要有较高的购物频次和一定的活跃度。88VIP的性价比优势非常明显，毕竟赠送的优酷、饿了么、网易云音乐三个会员就相当物超所值了。 （图源淘宝官方） 这样看来，88VIP的思路是通过会员的超值权益来鼓励用户多用淘宝系平台购物消费，攒够淘气值来开88VIP，而非通过88VIP本身来获得直接的收入。同样的，拼多多的黑卡会员机制也有些类似，它只向少量活跃用户开放，普通用户甚至可能找不到相应的页面。黑卡会员提供的会员权益也比较简单粗暴，那就是给更多的补贴和更优惠的价格。 从这个逻辑来说，短时间里，88VIP和黑卡会员跟进京东上线家庭会员的可能性不高。当然，如果后续京东家庭会员的用户反响很好，并且带来了大波的用户数量增长，那么京东的对手们肯定会有所行动。而在小雷个人看来，电商平台上家庭会员的出现，给了很多人以新的选择，能定位到很多有需求的群体，对消费者来说当然是件好事情。 · ·